和Google类似,DoubleClick是互联网时代真正的孩子。它把软件作为一种服务,在数据管理中有核心的能力。正如上面所说的,它是互联网服务的先驱,甚至早在还没有互联网服务这个名称之前。但是,DoubleClick最终受限于其自身的商业模式。它引入的是1990年代的概念,即互联网是关于出版,而非参与;广告商应该作最后决定,而非顾客;大小很重要,互联网正日益变得由MEDIAMETRIX和其他互联网广告评比公司界定的大型网站操纵。
结果,DoubleClick骄傲的在网站上宣布:其软件已经成功执行超过2000次。
与此相比较,Yahoo搜索行销(前Overture)和google adsense早已为无数广告客户分别刊登了广告。
Overture和google的成功来自对Chris Anderson提到的所谓“长尾”的理解,也就是组成互联网内容大部分的小网站的集体力量。DoubleClick需要正式的销售合同,这使得它们的市场限制在少数几个大型网站。Overture和 Google则知道如何在每个网页上放置广告。更重要的是,他们避开了出版商/广告代理机构的广告模式,诸如横幅广告和弹出广告,而采用最低限度打扰用户、上下文相关、对消费者友好的文本广告。
Web 2.0训诫:通过杠杆作用,使消费者自助服务和算法数据管理延伸到整个互联网,到达边缘、而不仅仅是中心,到达长尾、而不仅仅是头部。
没有什么可惊讶的,其他web2.0成功故事也证明了同样的行为。eBay使得个人之间只有数美元的偶然交易变得可能,作为自动的中间媒介。Napster(尽管因为法律原因关闭了)不是通过集中的歌曲数据库建立其网络,而是通过构建一个系统,让每个下载者也变成服务端,这样发展起了网络。
Akamai vs. BitTorrentt
类似DoubleClick,Akamai也是经过优化从头部开始做生意,而不是尾部;从中央,而不是边缘。它通过在中央铺平前往高要求网站的道路,对每个在互联网边缘的个人也有益处,它从这些中央网站得到利润。
和其他P2P运动先驱相似,BT(BitTorrent)为互联网去中心化采取了彻底的方法。每个客户端也是服务端,文件被分割,从多个方位传输,利用下载者的带宽向其他用户提供带宽和数据。实际上,文件越流行,服务的越快,因为有更多用户提供带宽和完整文件的部分。
BT(BitTorrent)就这样证明了web 2.0的关键原则:越多人使用,服务就自动变得越好。而Akamai必须增加服务器方能改善服务,每个BT使用者把自己的资源带给其他人。有一个隐含的“参与体系”把每个人的边缘连接起来,利用用户自身的力量。“参与体系”则是内在的企业道德,服务主要作为智能经纪人。
2、利用集体智慧
看上去,在Web 1.0时代诞生、并引领web 2.0时代潮流的巨人成功背后的重要原则就是这个,他们把互联网力量和利用集体智慧组合了在一起。
超链接是互联网的基础。用户增加新内容、新网站,过其他用户发现网站内容和链接,这构成了网站结构的一部分。和大脑中的神经键很类似,通过复制或加强,联系变得越来越强大,链接的互联网有机成长,成为所有互联网用户集体行为的结果。
YAHOO!,第一个互联网伟大的成功故事,诞生初期是目录或链接目录,一个数千人辛勤工作的结果,后来是百万互联网用户。随着yahoo转入创造内容类型事务,它作为网络用户集体创作门户的核心地位保持了下来。
Google在搜索上的突破是pagerank,这使得它无可争辩成为搜索市场的领袖。这是一种利用互联网链接结构,而不仅仅是文档的特性的方法,提供了更好的搜索结果。
eBay的产品是其所有用户的集体活动,像网络自身,ebay响应用户活动,有机发展了起来。公司的地位在于使得用户的活动可能发生。更重要的是,ebay竞争优势基本来自于其买家和卖家,这使得任何新入门的提供类似服务的网站缺乏关注。
Amazon和竞争对手Barnesandnoble.com出售相同产品,他们收到相同的产品介绍,封面图,卖主的编辑内容。但是Amazon指定了一套科学的用户参与方案。他们按照用户浏览页面的次数,在每个页面上发出不同方式从参与邀请。更重要的,他们利用用户活动来创造更好的搜索结果。Barnesandnoble.com搜索只是指向公司自己的产品或赞助商产品。Amazon总是以“最流行”、不仅基于销售,而是其他因素的实时计算,AMAZON内部称之为产品周围的“流动flow”。有了按照用户参与次数的订单,因此它超越竞争者也不奇怪了。
现在,熟悉这种洞察力的创新公司可能延伸的更远,正在互联网上写下自己的标志。
维基百科,任何人均可编辑的在线百科全书。基于信任的试验,适用了Eric Raymond的格言,“有了足够的眼球,所有的bug都很肤浅”。维基百科早已是100强网站,很多人认为它不久进入前十。这是动态内容创作方面的深刻改变。
del.icio.us 和 Flickr之类的网站,这两家公司最近收到广泛关注,是folksonomy概念的先驱,一种任何人均可自由选择关键词(标签)的分众分类。Tag考虑到大脑自身使用的多重选择和重叠的联系,而不是硬梆梆的分类。在规范的例子中,一幅flickr小狗的图片可能被标签为“小狗”(puppy)和可爱“cute”,考虑到了沿自然轴的检索产生了用户的活动。
协作垃圾邮件过滤产品,例如Cloudmark聚合了email用户认为哪个是、哪个不是垃圾邮件的决定,胜过依靠自身分析邮件内容的系统。
最伟大的因特网成功故事就是从来不打自己产品的广告。他们的采用病毒营销(viral marketing),这就是说,从一个用户直接到另外一个用户的推荐宣传。你甚至可以推断出,如果一个网站或产品依靠广告才让人知道,那它就不是web 2.0、即使许多互联网的基础设施――包括linux、 apache 、MySQL、 Perl, PHP, 或Python等涉及大多数网络服务器――依靠开源的个人生产(peer-production)方式,但他们自身是集体、net-enabled智慧的例子。SourceForge.net有超过10万个开源软件项目。任何人都可以增加项目,任何人也可以下载和使用代码。作为用户行为的结果,新项目从边缘迁移到中央,一个有机的软件采用过程几乎完全依靠病毒营销。